第75屆全國(guó)藥品交易會(huì)上最熱門的話題是什么？在以“創(chuàng)新商業(yè)模式，提升服務(wù)價(jià)值”為主題的2016中國(guó)藥品流通行業(yè)創(chuàng)新論壇上，“處方藥零售”再度成為焦點(diǎn)。
4月初國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確把“藥價(jià)”作為深化醫(yī)改的“突破口”，全面推進(jìn)集中采購與“兩票制”后，越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)型考量。會(huì)上提出，患者可自主選擇在醫(yī)院或零售藥店購藥，加速了處方藥企對(duì)藥店零售渠道的關(guān)注。
醫(yī)院醫(yī)保決定購藥習(xí)慣
按照2015年底國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布的《關(guān)于控制公立醫(yī)院醫(yī)療費(fèi)用不合理增長(zhǎng)的若干意見》要求，到2016年6月底，各地結(jié)合實(shí)際，合理確定并量化區(qū)域醫(yī)療費(fèi)用增長(zhǎng)幅度，定期公示主要監(jiān)測(cè)指標(biāo)，初步建立公立醫(yī)院醫(yī)療費(fèi)用監(jiān)測(cè)體系，醫(yī)療費(fèi)用不合理增長(zhǎng)的勢(shì)頭得到初步遏制，城市公立醫(yī)院醫(yī)療費(fèi)用總量增幅和門診病人次均醫(yī)藥費(fèi)用、住院病人人均醫(yī)藥費(fèi)用增幅有所下降。力爭(zhēng)到2017年，試點(diǎn)城市公立醫(yī)院藥占比（不含中藥飲片）總體下降到30%左右。
CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)規(guī)模為1.38萬億元，其中醫(yī)院終端占比68.8%，藥品零售終端占比22.5%。不難想見，隨著未來公立醫(yī)院藥占比控制時(shí)間節(jié)點(diǎn)的逼近，處方外流有望加快，藥品零售終端將獲得市場(chǎng)增量，銷售比例得以提升。
“過去我們總認(rèn)為藥品經(jīng)醫(yī)院處方后，零售端能有自然溢出效應(yīng)。但實(shí)踐證明，零售渠道若沒有團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)、缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略鋪墊，是會(huì)萎縮的?！卑⑺估抵袊?guó)商業(yè)及多元化渠道部門副總裁殷敏的話，代表了許多處方藥品牌企業(yè)的想法。
去年，阿斯利康在我國(guó)10個(gè)城市進(jìn)行了為期半年的大規(guī)模定量和定性調(diào)研，期望通過深入了解患者在零售渠道購藥的行為和動(dòng)機(jī)，挖掘零售渠道的潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同城市的收入水平、醫(yī)保個(gè)人賬戶、公立醫(yī)院政策利好、藥店醫(yī)保情況和藥店價(jià)格等因素，會(huì)影響患者對(duì)購藥渠道的選擇偏好。
北京、深圳等城市受公立醫(yī)院覆蓋度，尤其是一二級(jí)醫(yī)院覆蓋率較高，專業(yè)服務(wù)能力較強(qiáng)，醫(yī)院門診報(bào)銷政策寬松、報(bào)銷額度高，且藥店醫(yī)保政策差、藥店價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯等因素影響，患者傾向于在醫(yī)院購藥。而在沈陽、成都、鄭州等城市的用戶，則傾向于在藥店購藥，主要原因是醫(yī)保藥店覆蓋率高，大多數(shù)藥店可以使用醫(yī)保卡購藥；藥店價(jià)格有明顯優(yōu)勢(shì)，便宜10%～30%；公立醫(yī)院覆蓋度及專業(yè)服務(wù)能力較差，且就診整體花費(fèi)較大；醫(yī)院門診報(bào)銷政策額度小、門檻高等。
“換言之，患者是否選擇零售渠道購買處方藥，更多取決于當(dāng)?shù)蒯t(yī)院、醫(yī)保的環(huán)境。”行業(yè)分析人士提醒，零售連鎖應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況考慮是否開拓處方藥市場(chǎng)。
提前布局慢病管理
“醫(yī)藥分開何時(shí)落地、處方藥何時(shí)進(jìn)入藥店渠道，由政策決定。零售藥店端是否做好了承接準(zhǔn)備，同樣重要?！毖排啵ㄖ袊?guó)）上海斯發(fā)醫(yī)藥有限公司董事長(zhǎng)徐起鼎表示，醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)早前已建議零售藥店介入慢病管理，做好承接醫(yī)院外流處方的準(zhǔn)備。
阿斯利康的調(diào)研也提示了類似情況。3/4的患者首次購藥選擇在醫(yī)院；首次購藥選擇在零售藥店的患者，大多認(rèn)為自己的疾病嚴(yán)重程度低，以及考慮藥店購藥便利性；續(xù)藥患者選擇在藥店購藥的主要原因是購藥便利性。
此外，藥師/店員推薦的專業(yè)性以及推薦內(nèi)容是否滿足患者要求，也直接影響患者對(duì)藥劑師推薦的接受度，有近32%的患者受藥師/店員推薦影響而換藥，其中無明確品牌和通用名要求的患者更容易被推薦換藥（91%）和接受換藥推薦（87%）。
殷敏指出，患者自我選擇藥品的考量因素主要包含藥品療效、該藥對(duì)疾病有無針對(duì)性以及藥物安全性等?！澳壳八幍陱V泛采用傳統(tǒng)的OTC推薦行為和技能來銷售處方藥，與患者需求有較大差異?！?
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，患者獲得信息的速度很快，更應(yīng)針對(duì)患者提供個(gè)性化解決方案，倡導(dǎo)深入細(xì)致地了解客戶，包括疾病治療史、用藥史和內(nèi)在需求等個(gè)性化情況，提出有個(gè)性化的疾病治療建議，包括用藥類別選擇、多藥聯(lián)用、劑量/療程/時(shí)間指導(dǎo)、營(yíng)養(yǎng)健康指導(dǎo)和生活方式指導(dǎo)等。
慢病管理項(xiàng)目被看好的更重要原因在于其長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。于藥企和設(shè)備供應(yīng)商，可提升患者依從性，樹立關(guān)注患者、為患者負(fù)責(zé)的專業(yè)形象；于藥店，可提升藥店專業(yè)度，擴(kuò)大會(huì)員人氣，建立患者情感鏈接，提升患者粘性和依從性，建立患者檔案庫，拉升藥品、保健品銷量；于患者，可提升服務(wù)體驗(yàn)，改善慢病預(yù)后，提升生活質(zhì)量。
提前布局的零售藥店已有所斬獲。上海第一醫(yī)藥股份有限公司總經(jīng)理尤建敏透露，自去年與上海第一家“云醫(yī)院”徐匯云醫(yī)院簽訂合作協(xié)議，成為上海首家“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療云服務(wù)”藥店后，已形成與“云醫(yī)師”“云醫(yī)療”相呼應(yīng)的“云藥房”“云藥師”等配套服務(wù)模式，發(fā)揮線上處方、線下配藥的無縫對(duì)接優(yōu)勢(shì)，“在試點(diǎn)藥店，處方藥的銷售明顯增加。”